東風(fēng)輕卡“三變”謀發(fā)展
重回輕卡前三甲。這是東風(fēng)汽車的短期目標(biāo)。
在過(guò)去的2014年，東風(fēng)失去了多年的“輕卡前三”的市場(chǎng)地位。而進(jìn)入2015年的輕卡市場(chǎng)，下滑態(tài)勢(shì)仍然難以阻擋。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1月份國(guó)內(nèi)輕卡行業(yè)共計(jì)銷售13.31萬(wàn)輛，同比下滑12%，包括福田、江淮、東風(fēng)等在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)仍處在下降通道，市場(chǎng)“明星”只剩下江鈴、慶鈴等五十鈴技術(shù)體系的少數(shù)企業(yè)。
2015年，東風(fēng)輕卡將采取哪些應(yīng)對(duì)措施，來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)并奪回失地？第一商用車網(wǎng)對(duì)東風(fēng)汽車進(jìn)行剖析后認(rèn)為，東風(fēng)輕卡2015-2016年重回市場(chǎng)前三甲存在機(jī)會(huì)，但挑戰(zhàn)也十分巨大。
東風(fēng)國(guó)IV輕卡系列
2015年將繼續(xù)下降13%左右
東風(fēng)輕卡的下降，跟全行業(yè)的下滑密切相關(guān)，而輕卡行業(yè)的持續(xù)性下降，毫無(wú)疑問(wèn)跟去年的排放政策升級(jí)有直接關(guān)系。2014年5月，央視連續(xù)報(bào)道卡車行業(yè)假國(guó)四套牌大行其道的現(xiàn)象，各大部委和地方政府此后嚴(yán)抓國(guó)四執(zhí)行，各地國(guó)一、國(guó)二排放輕卡套牌國(guó)四的現(xiàn)象陸續(xù)絕跡。其直接結(jié)果就是，經(jīng)濟(jì)型和中端輕卡售價(jià)普遍上升2萬(wàn)-3萬(wàn)元，而高端輕卡價(jià)格上漲只有數(shù)千元，用戶觀望情況嚴(yán)重，整個(gè)市場(chǎng)陷入大動(dòng)蕩之中。
“2014年五月份中央電視臺(tái)報(bào)道假國(guó)四車套牌后，輕卡行業(yè)下滑很快。我們認(rèn)為，2015年整個(gè)輕卡市場(chǎng)還會(huì)有13%到14%的下滑，但中高端車型的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)型輕卡的規(guī)模會(huì)繼續(xù)縮減。”東風(fēng)輕型商用車營(yíng)銷有限公司多利卡事業(yè)部總經(jīng)理何衛(wèi)平分析認(rèn)為。有數(shù)據(jù)顯示，2014年輕卡行業(yè)累計(jì)銷售166萬(wàn)輛，同比下降13%，即使剔除皮卡和輕型自卸車的因素，純輕卡總量的下降幅度同樣超過(guò)13%；中低端輕卡成為下滑的重災(zāi)區(qū)，只有江鈴、慶鈴、江淮帥鈴、福田歐馬可等高端輕卡品牌上升明顯（江鈴輕卡去年銷量首度突破10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.3%；江淮帥鈴去年的國(guó)內(nèi)銷量接近3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26%；福田歐馬可去年國(guó)內(nèi)銷量達(dá)到2.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.4%）。
對(duì)此，東風(fēng)汽車股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)钋喾治稣f(shuō)，2015年輕卡市場(chǎng)中的低端產(chǎn)品占比將從46%下降到38%，中檔、中高檔和高檔輕卡的合計(jì)占比將歷史性地達(dá)到62%。到2016年，低端輕卡的占比預(yù)計(jì)將進(jìn)一步下降到32%左右。
輕卡商業(yè)模式發(fā)生重大變化
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，同時(shí)也帶來(lái)了輕卡行業(yè)商業(yè)模式的巨變。
東風(fēng)汽車股份總經(jīng)理助理、東風(fēng)輕型商用車營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理張小帆認(rèn)為，銷量下降的背后，是輕卡行業(yè)和運(yùn)輸市場(chǎng)商業(yè)模式的巨大變化。“不僅是我們，包括福田和江淮等幾乎所有企業(yè)都對(duì)這次國(guó)四的切換猝不及防?！迸欧艠?biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，直接推動(dòng)輕卡行業(yè)在國(guó)四時(shí)代發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，“甚至商業(yè)運(yùn)作模式也出現(xiàn)了巨大變化”。
東風(fēng)汽車股份總經(jīng)理助理、東風(fēng)輕型商用車營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理張小帆
首先，過(guò)去青睞480、485動(dòng)力的兩噸級(jí)左右車型，以超載為使用特征的輕卡客戶群，隨著排放標(biāo)準(zhǔn)的提升，治超治限的趨嚴(yán)，以及國(guó)四柴油車車價(jià)的大幅上升，紛紛傾向于采購(gòu)汽油機(jī)微卡。“微卡今年會(huì)有很快的增長(zhǎng)，特別是以五菱和長(zhǎng)安為代表的微卡企業(yè)將會(huì)蠶食掉輕卡的一部分市場(chǎng)。”而傳統(tǒng)的輕卡企業(yè)也紛紛推出汽油版和雙燃料的低噸位國(guó)四微卡，以盡可能地降低農(nóng)村用戶對(duì)價(jià)格的敏感度。
其次，曾經(jīng)流行的三噸級(jí)大輕卡隨著高速公路的建設(shè)和發(fā)展，個(gè)體運(yùn)輸戶跑得更遠(yuǎn)、拉得更多以后，趨于中卡化，部分車型甚至向12噸拓展。“這又蠶食了輕卡的一部分市場(chǎng)規(guī)?！?。此外，電商業(yè)近年來(lái)迅猛發(fā)展，以依維柯、全順等為代表的歐系大VAN上升勢(shì)頭迅速，“各種封閉式面包車及輕客逐漸成為城市快遞和物流配送的主體之一”。
這樣一來(lái)，在汽油微卡、中卡和輕客的的擠壓之下，“輕卡市場(chǎng)的需求大部分被‘?dāng)D到’3.3米軸距的車型上，稍大一點(diǎn)也就是3.8米軸距，小一點(diǎn)是2.8米軸距。今后，輕卡的市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)不斷萎縮，3.3米軸距、4.2米廂長(zhǎng)的6米極限藍(lán)牌車，將是未來(lái)的主流輕卡產(chǎn)品（這類國(guó)四車型恰恰是江鈴的拳頭產(chǎn)品，其1.69米駕駛室、3.3米軸距的油剎車型售價(jià)只有7萬(wàn)元左右，成本堪稱全行業(yè)最低，這也是江鈴在2014年嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)四后迅速增長(zhǎng)的重要原因。筆者注）?！?/FONT>
與此同時(shí)，輕卡的下游市場(chǎng)——物流行業(yè)也在快速分化，運(yùn)價(jià)低迷加上國(guó)四車價(jià)上升，導(dǎo)致個(gè)體戶數(shù)量越來(lái)越少，物流的專業(yè)化和集約化進(jìn)程在加速。“未來(lái)的物流市場(chǎng)將只有兩類主體：專業(yè)的物流公司和職業(yè)的司機(jī)，既是車主又是司機(jī)的運(yùn)輸戶會(huì)逐漸消失，輕卡行業(yè)的產(chǎn)品訴求主要集中在‘經(jīng)濟(jì)、安全、高效、舒適、快捷’這幾個(gè)方面，以更好地滿足上述兩類主體的用車要求。我們過(guò)去談的‘經(jīng)濟(jì)’是指一次性購(gòu)買成本，套牌更便宜；現(xiàn)在和未來(lái)的‘經(jīng)濟(jì)’概念是指省油，因?yàn)槲锪鞴咀畲蟮某杀揪褪怯秃??！睆埿》珜?duì)記者說(shuō)道。
搭載東風(fēng)D28柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的“東風(fēng)凱普特”N系列
東風(fēng)輕卡業(yè)務(wù)走出經(jīng)營(yíng)調(diào)整期
“一波未平一波又起”，新的市場(chǎng)格局和震蕩，給東風(fēng)輕卡正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)調(diào)整平添了一道新的障礙。
熟悉東風(fēng)汽車的人都知道，早從2012年開(kāi)始，東風(fēng)汽車就啟動(dòng)了“中期調(diào)整計(jì)劃”，新任總經(jīng)理?xiàng)钋嗵岢鲇脙傻饺曜笥业臅r(shí)間，解決當(dāng)時(shí)東風(fēng)輕卡庫(kù)存嚴(yán)重積壓、經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力不足、微車業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、輕卡商品競(jìng)爭(zhēng)力下降等內(nèi)外難題。國(guó)四因素的“突然加入”，雖造成了不小的干擾，但未延長(zhǎng)其調(diào)整時(shí)限。在2014年12月底舉行的2015商務(wù)大會(huì)上，楊青宣布，東風(fēng)汽車正式走出調(diào)整期。到2014年底，東風(fēng)輕卡的全口徑庫(kù)存已經(jīng)削減56%，其中，輕卡庫(kù)存減少了55%，工程車削減了84%?！皫?kù)存的大幅削減，減少了公司和經(jīng)銷商的資金占用，也使得整車庫(kù)存日趨合理?！?/FONT>
另一方面，東風(fēng)汽車還賣掉了虧損的微車業(yè)務(wù)（賣給同門(mén)兄弟東風(fēng)小康），從而輕裝上陣，更加聚焦輕卡、輕客、客車底盤(pán)等輕型商用車（LCV）業(yè)務(wù)；公司還提升了質(zhì)量管理水平，供應(yīng)商平臺(tái)得到優(yōu)化，產(chǎn)品質(zhì)量故障頻次大大降低。
而其中最重要的，就是東風(fēng)輕卡全新的國(guó)四產(chǎn)品布局完成了再造和重組，這為東風(fēng)在2015年的增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。東風(fēng)要實(shí)現(xiàn)逆襲，完成蛻變和逆勢(shì)增長(zhǎng)，關(guān)鍵就在于新的產(chǎn)品線和新的品牌戰(zhàn)略實(shí)施能否奏效。
欲知后情，請(qǐng)關(guān)注《輕卡商業(yè)模式巨變 看東風(fēng)如何應(yīng)對(duì)（下篇）》。
東風(fēng)多利卡D系列國(guó)四輕卡
東風(fēng)汽車，這家在2014年以前位列輕卡市場(chǎng)前三甲的企業(yè)，是否還能奪回失地，重回前三的地位？
大變革求大發(fā)展
常言道，窮則思變。
輕卡市場(chǎng)持續(xù)的低迷之勢(shì)，讓整個(gè)行業(yè)都在“思變”。2014年，國(guó)內(nèi)輕卡行業(yè)累計(jì)銷售166萬(wàn)輛，同比下降13%。今年2月份的下滑更為嚴(yán)重，輕卡當(dāng)月銷售9.2萬(wàn)輛，同比下降35%；1-2月的累計(jì)降幅達(dá)到23%。
在整體發(fā)展態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀的時(shí)候，行業(yè)中一場(chǎng)轟轟烈烈的變革開(kāi)始了。就最近而言——福田奧鈴與福田商務(wù)汽車兩個(gè)事業(yè)部合并為一個(gè)輕型商用車事業(yè)部；東風(fēng)汽車完成輕卡產(chǎn)品線和子品牌的“蛻變”，并于近期全面推進(jìn)“百城齊發(fā)”國(guó)四新品發(fā)布巡演。
對(duì)于東風(fēng)汽車而言，變革顯得更加迫切。這是因?yàn)?，?014年，東風(fēng)被擠出了常年占據(jù)的輕卡市場(chǎng)前三甲。
行業(yè)不景氣，企業(yè)排名又下滑——雙重因素的疊加，對(duì)于東風(fēng)輕卡而言，以“變”求生存，以“變”求發(fā)展，已經(jīng)是迫在眉睫。
東風(fēng)國(guó)四輕卡新品
攻守易位 以“變”謀進(jìn)
這已經(jīng)不再是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，而是一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。
對(duì)于東風(fēng)汽車而言，在其三年經(jīng)營(yíng)調(diào)整期的最后一年（2014年），最大的外部變化，無(wú)過(guò)于當(dāng)年5月之后的國(guó)四切換和市場(chǎng)急劇下滑，以及由此引起的東風(fēng)行業(yè)地位變化（從行業(yè)前三跌落至行業(yè)第四，位居福田、江淮和江鈴之后）。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，2015年，攻守易位，是行業(yè)格局最明顯的變化之一，作為攻擂者的東風(fēng)輕卡，正在全面吹響反擊的號(hào)角。也正為此，東風(fēng)輕卡在3月份舉行了“百城齊發(fā)”國(guó)四系列新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)首先登陸濰坊、西安、上海等地，并陸續(xù)在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市舉行。東風(fēng)汽車總經(jīng)理助理、東風(fēng)輕型商用車營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理張小帆告訴第一商用車網(wǎng)記者，3月份東風(fēng)國(guó)四輕卡要實(shí)現(xiàn)終端和渠道銷售雙破萬(wàn)輛的目標(biāo)。
“百城齊發(fā)”的背后支撐，是東風(fēng)輕卡產(chǎn)品線的戰(zhàn)略調(diào)整。這一輪的動(dòng)作，也許是最近幾年來(lái)東風(fēng)產(chǎn)品線第二次外科手術(shù)式的大調(diào)整（第一次大調(diào)整，是幾年前“福瑞卡”、“多利卡”和“凱普特”低、中、高檔三個(gè)品系的確立）。其明顯的標(biāo)志，就是東風(fēng)輕卡三個(gè)品系削減為兩個(gè)品系“多利卡”和“凱普特”，從原先的橫向品系品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_(tái)和品牌為區(qū)隔的雙品牌戰(zhàn)略，同一平臺(tái)不同配置形成高、中、低檔，以適應(yīng)用戶不同運(yùn)輸形態(tài)的需求。
戰(zhàn)略調(diào)整“三重變陣”
第一商用車網(wǎng)分析認(rèn)為，東風(fēng)這一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“變陣”，蘊(yùn)含了三層含義。
其一是收縮戰(zhàn)線，“有所為有所不為”，戰(zhàn)略重心更加聚焦。在國(guó)四階段之前，包括東風(fēng)、福田、江淮等在內(nèi)的主流輕卡企業(yè)基本上是全面覆蓋各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。比如，東風(fēng)汽車有“福瑞卡”對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，“多利卡”對(duì)應(yīng)中檔市場(chǎng)，“凱普特”對(duì)應(yīng)高檔市場(chǎng)，之后又從“凱普特”衍生出搭載五十鈴技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)的“東風(fēng)銳鈴”，對(duì)應(yīng)中高檔細(xì)分市場(chǎng)，并且還有東風(fēng)俊風(fēng)小微卡來(lái)滿足低噸位微卡市場(chǎng)；國(guó)四時(shí)代來(lái)臨后，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生了巨大變化，整體銷量急劇下滑，汽油和雙燃料（汽油+燃?xì)猓┪⒖ㄑ杆籴绕穑冚p卡市場(chǎng)迅速向7萬(wàn)-8萬(wàn)元左右的中高檔領(lǐng)域靠攏（具體分析詳見(jiàn)《輕卡商業(yè)模式巨變 看東風(fēng)如何應(yīng)對(duì)（上）》。
為了應(yīng)對(duì)這一系列變化，東風(fēng)汽車賣掉了東風(fēng)俊風(fēng)微車業(yè)務(wù)，收縮戰(zhàn)線，合并品系，并重新賦予“多利卡”和“凱普特”兩個(gè)產(chǎn)品品牌新的內(nèi)涵和定位。至于價(jià)格敏感型用戶青睞的柴油小卡和雙燃料微卡，則交給東風(fēng)汽車的控股子公司山東凱馬來(lái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售。
搭載東風(fēng)D28發(fā)動(dòng)機(jī)的凱普特N280國(guó)四輕卡
東風(fēng)D28國(guó)四輕型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)
“我們的應(yīng)對(duì)策略，簡(jiǎn)單概述來(lái)說(shuō)，一是梳理簡(jiǎn)化車型和品系，二是聚焦中高端和6米極限藍(lán)牌車，三是突破中卡。”張小帆告訴記者，“這意味著我們要逐漸‘摒棄’過(guò)去以低速重載為特征、夾雜著農(nóng)用車在其中的經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)6米車主戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，我們要發(fā)揮‘多利卡’這個(gè)已經(jīng)延續(xù)十多年、用戶口碑良好的品牌的優(yōu)勢(shì)，把它做大做強(qiáng)，包括向中卡方向發(fā)展；另一方面，凱普特N系一定要聚焦3.3米軸距的6米藍(lán)牌車市場(chǎng)，我們要借力日產(chǎn)凱普斯達(dá)的高端品牌形象，嫁接到‘凱普特’身上，實(shí)現(xiàn)凱普特N系的品牌差異化?！?/FONT>
其二，在上述方針指導(dǎo)下，東風(fēng)大幅精簡(jiǎn)和整合旗下車型。在2012-2014年的經(jīng)營(yíng)調(diào)整期里，東風(fēng)輕卡平臺(tái)車型數(shù)量從2012年的1634個(gè)整合簡(jiǎn)化到2014年的239個(gè)，削減了85%。車型簡(jiǎn)化和整合，一方面是為了適應(yīng)國(guó)四之后新的市場(chǎng)需求變化，更快更好地滿足用戶需求；另一方面，車型精簡(jiǎn)，可以大大減少零部件庫(kù)存（高庫(kù)存本身就是“萬(wàn)惡之源”），提高東風(fēng)汽車的盈利能力，并能夠集中資源投入，打造東風(fēng)輕卡幾款明星車型。
其三是塑造全新的品牌戰(zhàn)略。在東風(fēng)輕卡的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，新的“多利卡”由原來(lái)的“多利卡”和“福瑞卡”合并而成，品牌定位覆蓋中檔和中低檔，主要搭載玉柴、朝柴、四達(dá)等社會(huì)動(dòng)力，按照車身長(zhǎng)度分為D5/D6/D7/D8/D9系列（D被東風(fēng)念作“動(dòng)”，取“動(dòng)車”和英文的Drive“驅(qū)動(dòng)”之意）。其中，5米的D5和近6米的D6藍(lán)牌車定位是城市經(jīng)濟(jì)型貨運(yùn)車輛，起價(jià)5.55萬(wàn)；7米的D7、8米的D8定位是城際貨運(yùn)和城郊貨運(yùn)，起價(jià)10.4萬(wàn)；9-10米的D9系列中卡更是被視作城際物流的代表，也是“百城齊發(fā)”行動(dòng)的主推產(chǎn)品。
而新的“凱普特”N系列，則是將東風(fēng)之前的“凱普特N”和“東風(fēng)銳鈴”合二為一，覆蓋高檔和中高檔，產(chǎn)品定位是“城市物流旗艦型輕卡”，價(jià)值主張為“順.暢安抵”。其中，搭載日產(chǎn)技術(shù)ZD30柴油機(jī)的產(chǎn)品稱為凱普特N300，搭載2.8L五十鈴技術(shù)的東風(fēng)D28柴油機(jī)的整車產(chǎn)品，稱為凱普特N280——后者也是此次“百城齊發(fā)”的另一款主推產(chǎn)品，它起價(jià)8.9萬(wàn)，是東風(fēng)反擊江鈴的撒手锏之一。
東風(fēng)多利卡D9系列主配玉柴YC4E發(fā)動(dòng)機(jī)和東風(fēng)康明斯ISD發(fā)動(dòng)機(jī)
跟時(shí)間賽跑 東風(fēng)輕卡命運(yùn)幾何
毫無(wú)疑問(wèn)，2015年的東風(fēng)輕卡，正在跟時(shí)間賽跑，擺在東風(fēng)前面的挑戰(zhàn)和壓力，不言自明。
從外部環(huán)境來(lái)看，東風(fēng)三年經(jīng)營(yíng)調(diào)整期在最后一年里“偶遇”國(guó)四在全國(guó)范圍內(nèi)嚴(yán)格執(zhí)行，使其按照“劇本”推進(jìn)的調(diào)整遭到很大干擾。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，全國(guó)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)四的最大受益者江鈴輕卡在2014年超過(guò)東風(fēng)，2015年發(fā)展勢(shì)頭仍然較為迅猛（1-2月銷售輕卡17855輛，同比增長(zhǎng)48%），它以一款6米藍(lán)牌的低成本“順達(dá)”，迅速占領(lǐng)城市物流市場(chǎng)，緊緊“壓迫”著福田、江淮和東風(fēng)傳統(tǒng)三強(qiáng)；而另外兩家企業(yè)福田和江淮，去年下半年就已經(jīng)展開(kāi)針對(duì)國(guó)四的全面營(yíng)銷行動(dòng)。
2014年5月30日，在央視報(bào)道假國(guó)四的十幾天后，江淮就在業(yè)內(nèi)首先行動(dòng)，在西安啟動(dòng)江淮輕卡國(guó)四產(chǎn)品全國(guó)推廣系列活動(dòng)第一站，其國(guó)四新品共涵蓋江淮輕型商用車旗下帥鈴、駿鈴、好運(yùn)三大子品牌，車型總數(shù)達(dá)20余款；此后又在鄭州、廣州、寧波等地陸續(xù)舉行上市發(fā)布會(huì)，意圖以最快速度推廣其國(guó)四全系列產(chǎn)品。很快，同年8月26日，福田奧鈴中高端輕卡品牌在河南鄭州舉行以“科技奧鈴 綠動(dòng)中國(guó)”為主題的福田奧鈴國(guó)IV系列新品發(fā)布會(huì)，奧鈴CTX、奧鈴TX、奧鈴捷運(yùn)等國(guó)IV車型以及奧鈴CNG國(guó)V產(chǎn)品等全面集結(jié)亮相。
相比這兩強(qiáng)國(guó)四新車的市場(chǎng)推廣速度，東風(fēng)輕卡顯然慢了一拍。所幸的是，憑借經(jīng)營(yíng)調(diào)整期取得的成果和整個(gè)集團(tuán)的資源支持，憑借東風(fēng)輕卡深厚的品牌積淀和產(chǎn)品底蘊(yùn)，此時(shí)吹響反擊號(hào)角，仍然是“為時(shí)未晚”。
2014年已經(jīng)過(guò)去，2015和2016這兩年，將會(huì)是決定整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵年份。東風(fēng)輕卡的“變”能夠力挽狂瀾，以“變”謀進(jìn)嗎？
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